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意式PK美式,掘金千亿披萨市场,谁更有爆发力?

全金铺   2020-12-09     浏览量:836

披萨赛道大竞跑,

美式披萨占大半,还有发力点?


自1990年披萨进入中国市场以来,历经30年发展,市场教育已经完善。

 

数据显示,自 2010 年以来,披萨行业以平均每年 10%以上的速度增长,市场潜力巨大。企查查显示,国内与披萨相关企业一共有2.5万家。即便遭遇疫情,上半年也新增了3728家相关企业,同比上涨45.1%。

 

正处于黄金时段的披萨赛道,早已站满了竞跑者。

 

最早进入中国的必胜客,门店已超过2000家。凭借榴莲披萨的差异化,乐凯撒得以快速发展。外卖赛道上,慕玛披萨、达美乐披萨、棒约翰等相继发力。

 

看似已无空位的赛道,实则尚有未被发掘的发力点。

 

从品类看,多以美式披萨和创新披萨为主,同质化严重。定位轻快餐的披萨品牌层出不穷,投入小,风口周期短。但没有品牌属性,顾客忠诚度不高,优势不明显。


品质化、差异性成为了披萨品类的发展关键。特别是在意式披萨领域,因对烹饪技术和食材要求较高,尚无太多品牌涉及,有望成为下一个发力点。

 

特劳特经典的定位理论提到,要创建一个空位,占据顾客的心智,成为该品类的第一,并重新定位竞争对手。

 

在意式披萨这个细分领域,内参君也观察到,玛尚诺正抢占市场先机,用扎实的产品占位,成为品类第一,这一策略充分体现在新发布的秋冬新菜单上。


深挖意式披萨内涵,占据细分品类第一


在意式披萨领域深耕多年的玛尚诺,致力成为意式手工薄底披萨的领导者。第一步就是深度挖掘意式披萨的文化内涵,并通过菜单、产品等方式传递给消费者。


1、菜单如导览,开启一场意大利美食之旅

 

餐厅菜单绝非只是简单的价目表,它既能成为有效的营销工具,影响消费者的特定选择,也能塑造品牌形象,表达品牌主张。

       

翻开新菜单前页,不难发现一张意大利味蕾地图,用国旗三色勾勒出靴子一样的版图,遍布着大众熟知的美食——意大利面、披萨、帕尔玛火腿、提拉米苏等等。

 

披萨便是其中最引人注目的。早在罗马古城的遗址中,就发现过披萨的踪迹。2017年12月9日,意大利那不勒斯披萨被选入人类非物质文化遗产名录。

 

这种饮食文化的深厚感,不仅可以通过翻阅菜单感受,更能通过品尝产品体验到。据玛尚诺的行政总厨介绍,这次新菜单中意大利传统美食和创新产品的比例约为8:2,意式美食的比重进一步加大,消费者更容易感知到品牌特性。


融合了大褐菇、水牛芝士、黑松露酱和白松露油等传统意大利元素的特级皇后披萨,在2019年卖出了180000份,将常年销量第一的北京烤鸭披萨挤下榜首。这样的转变也说明了消费者更在意独特性的餐饮体验。

 

2、坚持意式披萨的地道工艺

披萨品牌多选择美式披萨,主要原因还是意式披萨的技术壁垒太高,对原料和工艺的要求颇高。从披萨面团、披萨酱、披萨料,再到烘烤方式,也更坚守传统。 意式披萨的面团只用水、面粉、酵母制成,美式披萨则会添加盐、糖和油,口感更像面包。 为提升效率,很多连锁品牌往往会催熟发酵,但坚持传统工艺的玛尚诺依旧坚持12小时自然发酵,而非机械催发,使每一块面团都自然舒展,具有蓬勃的生命力。

烘烤方式上,美式披萨多采用电烤箱,温度一般不超过300度。

传统的意式披萨则会采用传统窑炉,温度高,烘烤时间短,快速锁住水分,呈现饼底的薄脆,这也极大地考验披萨师对窖炉烤制的时间及火候的掌控。

为此,玛尚诺选择了更贴近传统窑炉的电烤箱,375°C的高温烤制,呈现更有记忆点的薄脆饼底。此外,每位厨师还需至少12周的历练,才能成为一位合格的披萨            

在门店,消费者不仅能通过明档看到披萨师现场揉面、抛饼,入炉烘烤,还能闻到披萨散发的阵阵香气。现做现烤的手工制作,极大增强了体验感和价值感。

3、原料进口为主,展现地道意式风味

在食材层面,美式披萨更像没有路数的万花筒,可以放满菠萝,或者洒满培根、热狗,肉感十足。披萨酱经过熬煮而成,口味更为浓烈,芝士量虽大,但口味单一,饱腹感极强。

意式披萨则对食材有严格的要求,披萨酱多使用新鲜的番茄酱,追求食材本味;披萨料一般在3种以内,追求简单原味,对肉类的运用较少,热量也较少。

为还原更地道的意式风味,玛尚诺最大程度地采用原产地食材。

如披萨的灵魂伴侣番茄酱,选用意大利北部Greci家族农场番茄酱。多汁的梨形小番茄,12小时内压榨而成,不添加糖,最大程度保留番茄酸甜可口的原味。

在意大利 ,能否提供优质的帕尔玛火腿,几乎成为评价餐厅好坏的重要标准。玛尚诺选用帕尔玛地区的熏火腿。猪在成长过程中,会食用巴马臣干酪,让火腿带有特殊的甜味和坚果风味。        

特级皇后比萨中使用的水牛芝士,是意大利的国民奶酪,百分百采用水牛奶制作而成的,更珍贵,品质也更高。

这些都被展示在菜单内页中,成为消费者重要的风味索引,也是有力的品质背书。

均衡的产品结构,

应对更健康、均衡的新消费需求

 

在秋冬新菜单的最前页,玛尚诺巧妙设计了一帅九将的主厨推荐菜,并非是Top10的披萨排名,而是涵盖了沙拉、小食、披萨、牛排、红酒和甜点的一整套组合,自信大方地推荐给消费者,不用费心翻阅,就能吃到足够均衡、丰富的意式美味。

              

玛尚诺负责人提到,疫情后,消费者更在意食品安全,也对均衡饮食提出了更高的要求。

 

特别是玛尚诺的目标人群是:高档商场、写字楼的办公人群,习惯扫码点单的商务人士,带小朋友用餐的家庭客, 这三类人群对均衡饮食的要求更高。并且客群中有60%为女性顾客,在意食物热量,对更健康的食物需求更高。


意式披萨恰好能满足这种需求,奶酪等奶制品能提供蛋白质,新鲜番茄酱能补充维生素C,这也是意式披萨能够崛起的重要原因——目标客群与产品的高匹配度。




外带渠道为发力点,

品牌快速扩张实现消费者心理占位


当下餐饮是多维发力的全方位战场。披萨赛道亦是如此,全方位竞跑,线上线下齐发力。

 

2006年,玛尚诺在上海新天地开了首店。历经14年发展,已在上海、北京、广州、深圳等地开出60家门店。

        

以意式手工薄底比萨的领导者为愿景的玛尚诺,发展步伐平稳,一直在用更正宗的意式美食强势占位。

 

在今年,内参君也发现玛尚诺在店面类型方面的新尝试,4家以外带为主的速享店正在线上发力。


据玛尚诺的负责人介绍,随着中国中产阶层的不断扩大,消费群也随之扩充;蜀海、夏晖这些成熟的供应链企业,正不断助力餐饮品牌的快速扩张;越来越多的外国优质食材也进入到中国。

这些都将提升玛尚诺的开店速度。随着门店数量的扩充,线上、线下的共同发力,品牌的渗透性更强,玛尚诺的产品占位将扩展为生活方式的占位,不仅有高品质的意式手工薄底比萨,更能充分感受到意式美食的文化沉淀。